Вот уже несколько лет алматинка Жанар проводит часы напролет, наполняя корзины в онлайн-магазинах. Сначала она покупала одежду себе и детям, посуду и кухонные принадлежности в дом, выбирала подарки для родственников на все праздники.
Когда в довольно просторной квартире покупки стало некуда складывать, она осознала проблему. Жанар решила сделать из лимона лимонад - превратить негатив в позитив и зарегистрировалась как селлер на крупном маркетплейсе. Сначала все шло хорошо: женщина арендовала склад, стала заказывать товары на разных торговых площадках и продавать их в своем онлайн-магазине. Но через пару лет ей пришлось взять в аренду еще один склад - уже для своих личных покупок. Тяга к шопингу не исчезла.
Шопоголизм, или, по-научному, ониомания - непреодолимое желание что-либо покупать без необходимости ради удовольствия от самого процесса покупки - явление не новое. «Немецкий психиатр Эмиль Крепелин еще в 1899 году описал Krankhafte Kauflust - патологическое желание покупать, - напоминает автор статьи на сайте Nature Эмма Маррис. - Но многие специалисты опасаются, что сейчас проблема становится намного хуже - отчасти из-за роста компаний электронной коммерции, таких, как Amazon, китайский ретейлер быстрой моды Shein и онлайн-торговая площадка Temu, некоторые из которых используют игровые стратегии для продажи товаров. В прошлом году Европейская комиссия объявила, что расследует несколько аспектов бизнеса Temu, включая риски, связанные с вызывающим привыкание дизайном сервиса».
Согласно исследованиям, компульсивный шопинг становится глобальной проблемой. Например, в Пакистане около трети студентов университетов страдают от неконтролируемых покупок, а в Китае, по данным маркетолога Хэпина Хэ, 29,1 процента населения совершают компульсивные приобретения. Получается, в стране, где самая развитая в мире онлайн-торговля, проблема приобретает масштабы эпидемии.
Причем если ранее считалось, что компульсивный шопинг - преимущественно женская проблема, то в последние годы гендерный разрыв сократился. Мужчины все активнее вовлекаются в онлайн-шопинг - на них тоже действует агрессивный маркетинг.
Интернет, считает психиатр из Стэнфордского университета Анна Лембке, по сути, превратил «обыденное поведение», такое, как шопинг, в «нечто, напоминающее наркотик». Другие исследователи тоже все чаще ставят знак равенства между шопоголизмом и зависимостью, однако компульсивный шопинг пока не признан официальным заболеванием. В международных диагностических руководствах (типа МКБ - Международной классификации болезней) его нет, хотя, например, игромания - «азартно-игровое расстройство» - там есть.
«Исследователи, изучающие эти вопросы, сталкиваются с проблемой: не существует официального диагноза зависимости от шопинга или компульсивного шопинга, который мог бы помочь стимулировать дальнейшие исследования и помочь с требованиями регулирования, - объясняет Маррис. - Многие врачи и исследователи говорят, что пришло время сделать это состояние официальным. Это необходимо, говорят они, чтобы помочь людям, столкнувшимся с этой проблемой, получить доступ к медицинской помощи».
Пока ученые спорят о природе шопоголизма. Что это - вид обсессивно-компульсивного расстройства или же аналог наркозависимости и алкоголизма? Многие склоняются к последнему варианту, так как компульсивный шопинг активирует дофаминовую систему вознаграждения в мозге подобно наркотикам и алкоголю. Как пишет автор статьи, эксперименты немецкого психолога Патрика Троцке подтвердили этот механизм: сканирование мозга людей, страдающих зависимостью от покупок, показали активность в зонах, связанных с получением удовольствия.
В 2021 году 138 специалистов из 35 стран попросили высказать свое мнение о диагностических критериях компульсивного шопинга, рассказывает Маррис. Группа пришла к мнению, что это состояние вызывается аддиктивным поведением (то есть зависимостью), и предложила название compulsive buying disorder - «расстройство компульсивных покупок». В числе критериев для этого диагноза исследователи привели: навязчивое стремление покупать; отсутствие контроля над покупкой; покупку предметов без их использования; погоню за удовольствием от покупки; использование покупки для того, чтобы отвлечься от плохих ощущений; переживание негативных последствий из-за покупки.
Методов лечения компульсивного шопинга немного, констатирует автор статьи. Единственным эмпирически подтвержденным способом остается когнитивно-поведенческая терапия. При этом остается без внимания влияние маркетинга и дизайна онлайн-платформ. Специалисты подчеркивают, что инструменты, используемые в интернет-торговле, подрывают способность к самоконтролю. Встроенные игровые элементы, бонусные программы и скидки с таймерами обратного отсчета создают дополнительные стимулы к покупкам.
Проблема требует не только медицинского, но и законодательного регулирования, говорят ученые. Но пока индустрия онлайн-шопинга избегает жестких ограничений, а шопоголики остаются со своими проблемами один на один.
Татьяна ПАНЧЕНКО,
Forbes Kazakhstan
