Маркетинг - равно манипуляция?
Феномен манипуляции можно рассматривать как средство внедрения в массовое сознание новых ценностных установок и норм. Маркетинговые манипуляции нельзя рассматривать только как что-то негативное, так как существуют объект и субъект манипуляции.
Разберемся с базовыми понятиями. Маркетинг - рыночная философия, стратегия, тактика мышления и действия субъектов рыночных отношений: производителей и посредников в коммерческой деятельности, потребителей, а также поставщиков, практических экономистов, ученых, организаций и госорганов.
Манипуляция - воздействие, которое призвано обеспечить негласное получение манипулятором односторонних преимуществ, но так, чтобы у адресата сохранялась иллюзия самостоятельности применяемых им решений. В зависимости от конкретной ситуации и мотивации воздействие может являться скрытой (тайной) манипуляцией.
Для объекта-потребителя она может быть отрицательным явлением, но для субъекта- маркетолога безусловно имеет положительную окраску.
Само слово «маркетинг» в массовом употреблении сейчас используется как синоним манипуляции или навязчивого продвижения.
Долгое время психология и экономика были совершенно обособленны. Экономисты отталкивались от идеи, что люди мыслят рационально и принимают решения, трезво проанализировав выгоду и издержки. Психологи же делали акцент на психическом аспекте процесса принятия решений, при котором издержки и выгода представляются иррациональными и зависимыми от особенностей психики.
Популярности этого направления способствовали и воззрения психолога Дэниела Канемана, получившего в 2002 году Нобелевскую премию по экономике. В основе его теории все также лежит двойственная система принятия решений, основанная на двойственности нашего сознания, но он ее обозначает как «Система 1» и «Система 2», или пилот и автопилот.
Автопилот - это скрытая система, пилот -явная система принятий решений. Интуитивные решения о покупке на основе эмоций, запахов, воспоминаний, чувств, ассоциаций, и рациональные решения, требующие много энергетических затрат, времени. Маркетологи почти всегда воздействуют на автопилот, чтобы покупатель без осмысления приобрел необходимый товар.
Застольный пример
Наверняка, хоть раз при посещении кафе или другого подобного заведения вам приходила мысль: «Почему здесь так громко играет музыка?». Особенно в пятницу вечером, когда все столики заняты, когда хочешь посидеть и пообщаться с друзьями.
Любая быстрая музыка заставляет покупателей не только меньше тратить, но и быстрее покидать помещение. Этот принцип используют многие кафе, бары, рестораны и кальянные. В часы-пик в заведениях играет активная музыка, чтобы люди быстрее уходили, а не занимали столики по нескольку часов. В остальное время звучит медленная музыка, чтобы посетители оставались подольше. Правильно подобранная музыка и ее громкость - это тоже часть маркетинга.
Давайте разберем, как еще маркетологи могут нами манипулировать.
Ещё до рождения?
Потребительские пристрастия взрослого человека во многом закладываются в самом раннем детстве. Рука невольно тянется к тюбику зубной пасты, банке сгущенки или стиральному порошку, знакомым нам с ранних лет. Продавцы прекрасно об этом знают и пытаются подсадить нас на свои бренды.
Человеческий плод слышит те же звуки, что и его мать. Еще не родившийся ребенок успокаивается, услышав голос матери или хорошую музыку. Такая связь вполне естественна, но лишь до тех пор, пока не используется в рекламных целях. Доказано, что младенцы положительно реагируют на музыкальные заставки телевизионных шоу - их вкусы начали формироваться еще до рождения.
Похожая ситуация наблюдается с продуктами питания. Дети привыкают к еде, которую употребляет мать во время беременности или кормления грудью. Например, филиппинская кондитерская компания Kopiko пользуется этим и
бесплатно раздает конфеты в родильных домах. Рекламные бюджеты, направляемые в мире на детей в возрасте до трех лет, достигают 20 миллиардов долларов ежегодно. Едва начав говорить, дети просят у родителей такие продукты, как Coca-Cola. К первому классу школы они уже знают около 200 брендов. Примеров прямой рекламы, направленной на детей, не перечесть: кубики LEGO с логотипом Shell, раздача подросткам бесплатных образцов продукции Gillette и так далее.
Современный маркетинг - мощный инструмент, способный влиять на поведение потребителей и принятие решений. Компании используют различные методы манипулирования людьми, такие, как психологическая тактика, эмоциональные призывы и социальное влияние.
Чувства конвертировать в деньги
Одной из наиболее распространенных тактик, используемых в современном маркетинге, является таргетинг на эмоции людей. Реклама часто вызывает чувства счастья, печали, страха или ностальгии, чтобы обратиться к эмоциям потребителей и повлиять на их решения о покупке. Например, компания может использовать рекламу, которая показывает трогательную историю или явно давит на потенциального клиента для продажи своей продукции.
Еще одной тактикой, используемой в современном маркетинге, является социальное влияние. Бренды часто используют платформы социальных сетей, маркетинг влияния и пользовательский контент, чтобы создать чувство общности и сформировать группу последователей. Это может привести к давлению со стороны близких и чувству обязательства следовать за толпой и совершать покупку. Вы можете заказать рекламу у знаменитости в блоге, и ее активная аудитория купит, что угодно, если она выразит свое восхищение продуктом. Кроме того, современный маркетинг часто опирается на психологическую тактику для манипулирования процессом принятия решений людьми. Например, компании могут использовать тактику дефицита, чтобы заставить потребителей почувствовать, что продукт пользуется большим спросом, что приводит их к покупке, пока не стало слишком поздно.
Пошёл обратный отсчёт
Похожим методом является создание чувства срочности за счет использования ограниченных по времени предложений, таймеров обратного отсчета и флеш-продаж. Это может привести к импульсивным покупкам, и потребители чувствуют, что они должны действовать быстро, чтобы воспользоваться скидкой.
Кроме того, компании используют подсознательные сообщения и скрытые значения в своей рекламе, чтобы влиять на людей. Например, реклама может использовать определенные цвета, символы или изображения, которые подсознательно апеллируют к эмоциям и желаниям людей.
Бренды используют персонализацию и таргетированную рекламу для более эффективного охвата своей аудитории. Собирая данные о поведении и предпочтениях потребителей, компании могут создавать рекламу, которая с большей вероятностью будет резонировать с целевой аудиторией и влиять на их решения о покупке.
Хотя современным маркетингом можно манипулировать, он не всегда отрицательный. Как потребители, мы можем принимать обоснованные решения о покупке и защищать себя от неэтичной маркетинговой практики. Понимая тактику, используемую в современном маркетинге, и делая осознанный выбор, можно добиться того, чтобы взаимодействие с компаниями было основано на прозрачности и честности.
Лекарство против страха
Продавцы опираются на базовые эмоции, а страх - одна из них. Люди боятся потерять работу или близких, лишиться дома или машины, постареть или растолстеть. Их страшит бедность, ухудшение здоровья, полоса неудач, перелеты, бактерии, большие толпы, одиночество и смерть. А там, где есть страх, появляется возможность продать и средство от него.
Например, в 2003 году в период эпидемии птичьего гриппа резко возросли продажи антибактериальных гелей и лосьонов, с большим успехом начали продаваться «антивирусные» салфетки. В ловушки маркетологов, использующих чувства страха или вины, легко попадаются родители, особенно молодые мамы.
В списке необходимых «полезных» или «безопасных» товаров для самых маленьких чего только нет: и мази, и термометры, и увлажнители воздуха, и видеокамеры, и замки для мебели, и автомобильные сиденья.
Еще один фактор: многих пугает будущее, люди боятся стать больными и немощными. Фармацевтические компании пользуются этим и предлагают тысячи товаров, которые помогают улучшить внешний вид, отсрочить появление возрастных изменений, укрепить здоровье. Тем, кто боится бактерий или болезней, предлагается все, что подчеркивает чистоту или свежесть. Именно с этой целью некоторые розничные сети выкладывают продукты на лед и ставят у входа в магазины свежие цветы.
Не превращать привычку в зависимость
Новые технологии приносят с собой новые привязанности и привычки. Многие владельцы смартфонов говорят, что не могут обходиться без них даже глубокой ночью. Человеческий мозг реагирует на оповещения о сообщениях точно так же, как на членов семьи или домашних животных.
Подростки, увлекшиеся компьютерными играми, демонстрируют те же особенности поведения, что и наркоманы. А игровые элементы помогают маркетологам не только продавать сами игры и различные электронные устройства, но и формировать психологическую зависимость от брендов для многих других продуктов.
К слову, брендозависимость может возникать и как результат выпуска качественного товара. 20 лет назад я купил первый свой зеркальный фотоаппарат фирмы Nikon D90. Неубиваемая машина с огромным ресурсом, отличной оптикой и высочайшей надежностью произвела такое впечатление, что с тех пор я стал поклонником продукции фирмы Nikon.
Возвращаясь к играм, приведу пример. Онлайн-игра Club Penguin рассчитана на детей в возрасте от шести до 14 лет. По мере развития сюжета игроки начинают зарабатывать виртуальные деньги, которые могут тратить на различные предметы для обустройства жизни своих пингвинов. Чем дольше продолжается игра, тем разнообразнее предложения. Со временем участники превращаются в виртуальных шопоголиков: они все дольше играют, чтобы больше купить.
Такие игры делаются не только для подростков. Взрослые могут поиграть в Mafia Wars или FarmVille. Во время игры в мозге вырабатывается «нейромедиатор приятных ощущений» допамин, поэтому мало кто может удержаться от возвращения к игре снова и снова. Этот механизм используют и интернет-магазины купонных распродаж, предлагающие клиентам шанс выиграть огромную скидку.
Увлечение тем или иным брендом означает повторные покупки.
Привычка к бренду формируется в два этапа. Существует фаза повседневной жизни, в которой товары, например, зубная паста, приобретаются регулярно, чтобы удовлетворять вполне прозаические потребности. Но есть еще и «этап мечты» - сравнительно редкое состояние, связанное с отдыхом, приятными эмоциональными переживаниями. В этой фазе мы больше расположены экспериментировать с новыми марками. Возвращаясь в скучные будни (первую фазу), мы хотим вернуть чувство праздника - и покупаем новые бренды, с которыми нас начинают связывать позитивные эмоции. Именно к такой связке стремятся маркетологи.
Например, Red Bull раздает бесплатно свой напиток на музыкальных фестивалях и в торговых центрах там, куда покупатели приходят с удовольствием. Многие производители, однако, этим не ограничиваются: каждая банка того же Red Bull содержит ингредиенты, вызывающие зависимость (глютамат натрия, кукурузный сироп, кофеин), а также как минимум шесть чайных ложек сахара. Такая вот четкая дорожка к диабету.
Секс - двигатель торговли
Маркетологи научились управлять эмоциями потребителей. В ход идут все эротические фантазии, воспоминания о героическом прошлом или обещания сделать вас более привлекательным прямо сейчас. Главное - убедить покупателя достать из кошелька деньги или пластиковую карту.
Показательна история бренда Axe компании Unilever. Прежде чем запустить эту линейку косметических продуктов для мужчин, маркетологи Unilever не поскупились на исследования. Они опросили 12 тысяч мужчин в возрасте от 15 до 50 лет с целью выяснить базовые элементы их эротических фантазий. Оказалось, мужчины хотят, чтобы сразу множество женщин считали их неотразимыми.
Исследователи разделили респондентов на шесть групп в зависимости от психотипа и выделили в качестве целевой аудитории «неуверенных новичков». В рекламном ролике, снятом с учетом результатов исследования, привлекательные женщины атакуют неуверенного в себе молодого человека. Рекламная компания оказалась очень успешной. Бренд Axe занял ведущие позиции в категории гигиенических продуктов для мужчин.
А у меня нет? Нечестно!
Любому человеку необходима реакция социального окружения хотя бы для того, чтобы оценить собственные действия. Людям важно, чтобы окружающие их принимали и понимали. Из этого влияния социального окружения маркетологи научились извлекать выгоду. Они точно знают, что нам необходимо иметь то, что есть у наших знакомых. Какие-то товары входят в моду естественным путем, в других случаях видна работа отделов маркетинга.
Например, в 2009 году американские дети и их родители выстраивались в очереди за игрушечными хомячками Жу-Жу, произведенными компанией Cepia LLC. Никакой случайности в этом не было. Cepia использовала тщательно срежиссированную маркетинговую схему, раздала сотни игрушек бесплатно, устраивала эксклюзивные «хомячковые вечеринки», провела «Twitter-ток-шоу» с участием тысяч фанатов, объяснявших, чем им дорог Жу-Жу. Вскоре запасы игрушек в магазинах и на складах были распроданы. Чтобы еще больше стимулировать спрос, Сepia ограничила поставки товара на рынок. Искусственно созданный дефицит привел к еще большему росту популярности хомячка.
Не надевайте розовые очки
Людям свойственно идеализировать прошлое. О делах давно минувших дней мы вспоминаем с любовью и теплотой. Психологи называют такую ностальгию по прошлому «розовая ретроспекция». Маркетологи ничуть не колеблясь стремятся использовать эту человеческую слабость. Например, аудитория Суперкубка по американскому футболу огромна: его смотрят сотни миллионов человек. Рекламные ролики, демонстрируемые во время трансляции матчей, неспроста окрашены в ностальгические тона. Во время финала 2009 года во многих из них участвовали знаменитости прошлых лет, музыкальные треки тоже были позаимствованы у звезд прошлого, а в перерыве выступил Брюс Спрингстин легенда американского рока.
Расчетливые маркетологи зарабатывают на факторе ностальгии, возвращая из прошлого темы рекламных роликов или даже заново запуская продукты, появившиеся на свет десятки лет назад. Рекламная стратегия компании Coca-Cola содержит множество ностальгических элементов. Компания регулярно возвращается к некогда популярным рекламным лозунгам и мотивам. Того же эффекта можно достичь, приглашая в качестве лица бренда звезд из прошлого. Именно на это сделала ставку компания Louis Vuitton, сняв в рекламных роликах ветеранов кино Шона Коннери и Катрин Денёв.
Я стану как...
Маркетологи не обходят вниманием и еще одну человеческую слабость. Подобно тому, как маленькие мальчики хотят быть похожими на супергероев и великих спортсменов, а маленькие девочки - на принцесс, взрослые люди не могут устоять перед богатством и славой. Люди всех возрастов стремятся быть похожими на кумиров, повышая таким образом самооценку. Поддержка со стороны правильно подобранных знаменитостей ведет к росту продаж. А если обслужить обычного покупателя так, будто он знаменитость, то он захочет воспользоваться услугой вновь и вновь. Этим активно пользуются турагентства и гостиницы, предлагающие клиентам «эксклюзивные условия», такие, как членство в их «клубе» или приоритетный статус.
Даже отсылка к экспертам, активно используемая в косметической отрасли, зачастую всего лишь маркетинговая уловка. И весьма успешная. Ведь совсем неслучайно некоторые эксперты, такие, как доктор Николас Перриконе, рекомендующий косметику в телевизионных шоу Oprah и Today, сами становятся знаменитостями. Как показывают результаты исследований, люди прислушивающиеся к советам экспертов, теряют самостоятельность в принятии решений. Какой маркетолог откажется от возможности решать за своего покупателя?!
Самая больная точка
Человеку свойственно заботиться о своем здоровье. Производители сока из ягод годжи прекрасно об этом знают и зарабатывают до 500 миллионов долларов в год, хотя никаких доказательств магической восстанавливающей силы загадочной заморской ягоды не существует. Подобные всплески популярности переживали и другие экзотические виды плодов, например, гранат или другая ягода, акаи. И это при том, что в них едва ли больше полезных свойств, чем у обычных, намного более дешевых фруктов из ближайшего супермаркета.
Еще один способ заработать на стремлении людей к здоровью - тщательный выбор эпитетов. Например, многие американские (и не только) компании используют на этикетках и в рекламе слово «натуральный». Покупатели могут и не знать, что употребление этого слова никак не ограничено американскими регуляторами в отличие от его синонима «органический». Закон не запрещает производителям косметики делать голословные утверждения о свойствах кремов, шампуней и мыла. Другие производители играют на желании покупателей выглядеть ответственными и делают упор на защите окружающей среды, как в случае с «экологически чистой» Toyota Prius.
Охота за данными
Вы никогда не задумывались над тем, как получилось, что предложение выгодной цены на фотокамеру, название которой вы ввели в строке поиска, оказывается в вашем электронном почтовом ящике? Это прямой результат работы специалистов по сбору данных (data mining), относительно молодой отрасли, суммарный оборот которой оценивается в 100 миллиардов долларов.
Современные алгоритмы способны отслеживать поведение потребителей и создавать персонализированные предложения буквально для каждого потенциального покупателя. Каждый раз, когда вы пользуетесь пластиковой картой, заходите с личного компьютера на веб-сайт, вводите поисковый запрос, отдаете продавцу купон или просто включаете модуль GPS в телефоне, информация попадает к тем, кто может ее собрать и проанализировать. Компании утверждают, что этот массовый сбор персональных данных улучшает качество обслуживания. Но на самом деле им нужна вся эта информация, чтобы предположить, какую покупку вы совершите в следующий раз. А затем они применяют знания о ваших привычках, чтобы использовать вас по полной.
У меня есть всё
Возьмем эмпирический пример. Допустим, человек удовлетворил все свои вышеупомянутые базовые потребности: у него есть еда в холодильнике, одежда в шкафу, семья, работа, квартира, машина, гаджет, золотые часы. Проанализировав ситуацию, можно решить, что теперь человек займется саморазвитием, изобретением чего-то нового, чего еще не было в природе и обществе, ведь для этого у него есть все условия. Но в большинстве случаев мы этого не наблюдаем. Скорее всего, получив желаемое, поначалу человек чувствовал облегчение, но на самом деле его жизнь особо не менялась, и крайне неприятное чувство неуверенности и незащищенности быстро возвращалось. Можно наблюдать, что потребление у многих семей вышло за пределы потребностей и перешло в область желаний.
Удовлетворив все потребности человека, маркетологи останутся без дохода, иначе зачем человеку покупать второй костюм, если еще первый не износился?
Необходимо сформировать желание обладания этим вторым костюмом - «купи второй и получи скидку... миксер, бритву в подарок..., купи второй костюм, потому что первый вышел из моды, а в этом месяце длина штанин в моде 7/8, а высота каблука - восемь сантиметров»... Очевидно, что в будущем механизмы, заставляющие бежать в магазин за покупками, будут только совершенствоваться. Человек - существо биологическое с потребностями в еде, безопасности, защищенности и средствах к существованию; в стремлении к размножению и выращиванию потомков, в доминантности. Человек - существо социальное с социальными потребностями в компетентности, эффективности и самоуважении, в автономии (независимости и самостоятельности) и аутентичности (реализации потенциала).
На сегодняшний день маркетинг не только изучает рынок, формирует потребность у потребителя, но и управляет или пытается управлять зависимостью человека от его потребностей, инстинктов, желаний. Можно попытаться переосмыслить роль маркетинга в жизни потребителя. Но можно ли устоять от скрытой манипуляции и осознать ее, просто не замечать или направить свою энергию на создание чего-то нового и полезного, чтобы улучшить и гармонизировать окружающий мир, решать нам. Или мы только думаем, что нам?
Подготовил Юрий ЕФИМОВ
